Omni-Channel Marketing im B2B – 3 Tipps für den ersten Use Case

Im Gegensatz zu B2C nimmt Omni-Channel-Marketing im B2B-Markt noch eine eher untergeordnete Rolle ein. Dies ist unter Anderem der hohen Komplexität von B2B-Produkten geschuldet, dank welcher es häufig einer personalisierten Beratung im Kaufprozess bedarf. Das bestätigt auch die Forschung, denn stolze 77% der Geschäftskunden empfanden ihren letzten Kauf als “sehr komplex” oder “schwierig” (Gartner, 2019).

Das veränderte Kaufverhalten von B2B Kunden

Obwohl der Kauf von B2B-Produkten und Dienstleistungen komplex zu sein scheint, verbringen kaufinteressierte Geschäftskunden nur wenig Zeit mit potenziellen Lieferanten. Im Vergleich verschiedener Kaufaktivitäten schneiden die digitalen Kanäle klar besser ab: Termine mit Lieferanten entsprechen nur etwa 17% der aufgewendeten Zeit im Kaufprozess während 27% auf eigenständige, digitale Recherche entfallen (Gartner, 2019). Dieser Kanalmix im Kaufprozess bedeutet für Anbieter, dass sie sich nicht auf das Vertriebsteam allein verlassen können, sondern ihre komplexen Produkte auch digital zugänglich und verständlich abbilden müssen.

Nun ist zusätzlich davon auszugehen, dass die Recherche sich nicht nur auf einer digitalen Plattform abspielt, sondern auf mehreren zugleich. B2B-Unternehmen müssen diese digitalen Touchpoints bedienen, wenn sie und ihre Produkte für potentielle Kunden relevant bleiben wollen. Viele Unternehmen nutzen bereits eine Auswahl an Plattformen und digitalen Medien wie die eigene Website, digitale Produktkataloge, Webinare oder Social Media. Ein Problem hierbei ist jedoch oft, dass die Kanäle voneinander abgegrenzt bespielt werden. Es entsteht kein kohärentes und kanalübergreifendes Bild der Marke und der Produkte, geschweige denn eine zusammenhängende Customer Journey, die der Komplexität der Produkte gerecht wird.

Das Potenzial von Omni-Channel Marketing im B2B

Für B2B-Unternehmen geht dementsprechend viel Potenzial bezüglich Loyalisierung und Lead-Konversion verloren, wenn diese Marketingkanäle nicht aufeinander abgestimmt werden. Daten aus verschiedenen Systemen zu konsolidieren ermöglicht es, ein umfassenderes Bild der Kunden zu erfassen, welches sowohl den Account als solchen, als auch individuelle Rollen und deren Bedürfnisse als Teil des Accounts berücksichtigen. Solch ein Gesamtbild des Kunden führt dazu, relevantere, personalisierte Inhalte auf allen Kanälen anbieten zu können, die sich im Idealfall gegenseitig ergänzen. Wird die digitale Aktivität der Kunden zusätzlich dem zuständigen Vertriebsmitarbeiter zur Verfügung gestellt, schafft dies eine ideale Grundlage für Cross- und Upselling.

 Jedoch ist das Pflegen von digitalen Kanälen zeitaufwendig. Besonders die Verknüpfung verschiedener Kanäle und Inhalte zu einer kohärenten Customer Journey mit anschließender Übergabe an den Vertrieb ist ein komplexes Unterfangen. Nur die wenigsten Marketing- oder Vertriebsorganisationen haben die Kapazität, diese Aufgabe in manueller Arbeit zusätzlich zum Alltagsgeschäft zu erledigen. Die Lösung für dieses Problem bietet die Automation. Diese muss nicht hochkomplex sein – allein eine automatisierte E-Mail, die durch eine Aktion auf der Webseite ausgelöst wird, kann einen großen Effekt erzielen.

3 Tipps für den ersten Omni-Channel Use Case

Wenn es darum geht, das Thema Automation anzugehen, lässt sich ein gewisser Trend in den von uns begleiteten Projekten beobachten. Es lohnt sich nicht, direkt in ein riesiges Implementierungsprojekt zu investieren. Vielmehr sollte zuerst der Mehrwert anhand eines kleinen Pilotprojekts (oder: Proof of Concept) getestet und bewiesen werden.

Im Folgenden erläutern wir drei Tipps, die beim Aufsetzen eines solchen B2B-Omni-Channel-Pilotprojekts zum Erfolg führen. Als beispielhafter Anwendungsfall dient eine automatisierte Qualifizierung von Leads. Diese beschreibt, wie Informationen und Verhaltensweisen, die über einen Lead gesammelt wurden, einer automatisierten Bewertung unterzogen werden können. Einem Lead werden basierend auf einem Punktesystem verschiedene Werte für Interaktionen, Informationen und Verhaltensweisen zugeteilt. So kann zum Beispiel das Öffnen einer E-Mail als auch der Besuch einer bestimmten Webseite unterschiedlich und automatisch bewertet werden. Hat ein Lead eine vordefinierte Menge an Punkten gesammelt, wird er als “qualifiziert” angesehen und an den Vertrieb übergeben.

Hier sind drei Tipps für den ersten Omni-Channel Use Case:

Tipp 1: Zuerst den Use Case und das Ziel definieren

Bevor es in die technischen Details geht, sollte zuerst das Ziel des Pilotprojekts definiert werden. Dieses sollte eng an die Unternehmensziele angelehnt sein. In unserem Beispiel der Leadqualifizierung könnte das Ziel sein: Reduktion der Anzahl von unqualifizierten Leads, die vom Vertriebsteam zeitaufwändig aussortiert werden müssen.

Tipp 2: Die richtige Technologie auswählen

Wenn die Anforderungen des Use Cases klar sind, ist es besonders wichtig, diese bei der Auswahl der Technologie zu berücksichtigen. Eine umfassende Analyse der zur Auswahl stehenden Technologien erhöht die Chance, dass das Projekt erfolgreich verläuft. Die richtigen Technologien und Kanäle hängen stark vom spezifischen Use Case und der Zielgruppe ab. Wenn die automatisierte Leadqualifizierung durchgeführt werden soll, bietet es sich beispielsweise an, einen Chatbot in die Webseite zu integrieren, mit dem sich neue Besucher anmelden und erste Kontaktinformationen hinterlassen können. Anschließend können die neuen Leads mit relevanten Inhalten per E-Mail versorgt werden. Die Analyse zur Auswahl des passenden Chatbots könnte sich folgendermaßen gestalten:

Source: Avaus Analysis, 2020

Tipp 3: Standardisiert Ergebnisse messen

Ein Proof of Concept hat zum Ziel, einen Mehrwert zu generieren und zu beweisen. Dementsprechend ist die Messung und Auswertung der Ergebnissen mitunter der wichtigste Teil des gesamten Projekts. In unserem Beispiel wäre es wichtig zu verstehen, welcher Anteil der Website-Besucher mit dem Chatbot interagiert, welcher Anteil der Chatbot-Nutzer Daten hinterlässt, wie die Öffnungs- und Klickraten der folgenden Nurturing-E-Mails abschneiden, und wie viele Leads schließlich an den Vertrieb übergeben und konvertiert werden. Vielversprechende Ergebnisse werden zeigen, dass Personen, die den gesamten Use Case aus Chatbot und informativen E-Mails durchlaufen haben, eine signifikant höhere Wahrscheinlichkeit zur Konversion haben, als eine Vergleichsgruppe, die nicht Teil des Use Cases war.
Durch einen solchen Proof of Concept kann jedes B2B-Unternehmen den ersten Schritt in Richtung Omni-Channel-Marketing gehen.

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