Datan murros
Analoginen media- ja suoramarkkinointi käytti sen ajan mittapuun mukaan paljon dataa. Määrä oli hitaasti kasvavaa, otantaperusteista, harvaa ja koski suuria joukkoja kuluttajia. Markkinatutkija oli markkinoijan pääneuvonantaja.
Tänään markkinoijan käsittelemä data on räjähdysmäisesti kasvavaa, reaali-aikaista, tiheätä ja yksittäisiä kuluttajia tai päättäjiä koskevaa. Kyselykaavakkeet ovat väistyneet, ja data on nyt jokapäiväisen palvelu- ja tuotekäytön automaattinen pakokaasuilmiö. Analyytikot, datatieteilijät ja -muotoilijat ovat vähäeleisesti korvanneet markkinatutkijan.
Kaiken keskellä markkinoija harjoittelee kiriessään uutta pakollista valtakieltä – sitä, jolla käydään satojatuhansia henkilökohtaisia keskusteluja yksittäisten kuluttajien kanssa. Oikea-aikaisesti ja merkityksellisesti, toisin sanoen personoidusti.
Mutuilun kuolema
Markkinointi menestyi ennen datamurrosta, kun hallitsi kolme osa-aluetta: luovat sisällöt, kanavat ja kohderyhmät. Jos yksi osaamisalue ontui, markkinointi karahti karille: kohderyhmä olikin liian pieni, viesti ei puhutellut tai mediassa budjetti kului hukkakontakteihin.
Sama sääntö pätee yhä: yhden markkinoinnin osa-alueen heikko hallinta romahduttaa lopputuloksen. Ero on se, että vaadittava osaaminen on nyt uutta ja moninaisempaa – markkinoinnin pakolliset osaamisen alueet ovat yli tuplaantuneet kolmesta seitsemään.
Menestyvään markkinointiin tarvittavien osaamisalueiden kasvu lisää markkinoinnin monimutkaisuutta ja samalla riskejä. Lyhyt matikka kertoo, että vapaasti mutuileva markkinoija saa kolme asiaa menemään oikein yhdessä tapauksessa kahdeksasta. Seitsemän asian variaatioita on 128 – ja vain yksi niistä johtaa oikeaan lopputulokseen. Aikaisemmin nopanheittäjä-markkinoijalla oli seitsemän teoreettista tapaa mokata ja yksi tapa onnistua, nyt tarjolla on 127 tapaa mokata ja edelleenkin vain yksi tapa onnistua.
Seitsenottelu ei salli keskeyttämisiä
Markkinoinnin johtoon palkataan onneksi useimmiten osaajia, harvemmin nopan heittäjiä. Liioiteltu esimerkki auttaa ymmärtämään, miksi markkinointi vaatii tänä päivänä monin verroin syvempää ja laajempaa osaamista kuin vielä 2000-luvun alussa – aikana, jolloin kuluttajakäyttäytymistä ei vielä ollut sekoittanut kolme miljardia älypuhelinta, joita käytetään keskimäärin 80 kertaa päivässä (ennuste vuodelle 2020 on 6,1 miljardia).
Avaus on tasan kymmenen vuoden ajan kehittänyt asiakkaittensa markkinointia. Yritys on vuodesta 2007, älypuhelimen syntymävuodesta saakka, rakentanut kuutta osaamisaluetta, joiden avulla se on auttanut asiakkaitaan perin pohjin muuttamaan ja kehittämään tapaansa markkinoida.
Tiivistin Avauksen 10 vuoden oppitien tähän 36 palasesta muodostuvaan kuvaan. Se on kuva uudesta pelikentästä jossa markkinoinnin kilpalajit ovat lisääntyneet kolmesta seitsemään. Nyt tulisi valmistautua huippupisteiden keräämiseen jokaisessa. Yhdenkin lajin keskeytys pudottaa pelistä pois.
Contact us